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在市場上一些看似明星產品或有望成為明星的產品，卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢？我們研究發(fā)現，產品失敗原因的多數的不是產品問題而推廣問題，大凡失敗的產品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業(yè)的產品要想成為明星產品，在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章筆者重點介紹明星產品推廣的聚點營銷策略。
所謂的聚點營銷策略就是企業(yè)將營銷資源和營銷要素進行聚焦，集中到某個點或幾個點，通過點點結合，充分地發(fā)揮有限資源，迅速達到效果和效益最大化的一種營銷策略。聚點
營銷策略具有三大特點： 一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點，以點帶面；
二是快捷，能針對焦點市場集中、迅速啟動，而不是全面開花，拖泥帶水；
三是簡單，就是操作系統(tǒng)簡單，容易復制，能迅速運用到各個市場。
聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等，下面筆者簡單介紹一下這些策略運用�！�
一、概念聚點策略
搞營銷玩的不是賣產品，而是在賣的一種概念。明星產品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“�！蔽幕@一概念進行聚點，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產生情感共鳴。因此，在產品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產品，進行概念聚點，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。
二、產品聚點策略
很多企業(yè)在產品結構方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產品做市場。其結果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務時發(fā)現很多企業(yè)在產品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現，在近年做的好的明星產品，在初上市階段主推產品一般不超過三款，如金劍南、藍色經典等，這些品牌多數通過單品進行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產品就必須進行產品聚點，把精力集中某一個或兩個盈利的產品上，打造明星產品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
三、市場聚點策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場，最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網，而是要重點捕魚，進行市場聚點，精耕細作，建立起牢固的根據地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運用這一策略，在區(qū)域內運作成功之后，總結經驗，才逐步開始向外擴張。
四、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c
企業(yè)要想讓廣告有效地搶占消費者的心智，有效的辦法有兩個：一是廣告創(chuàng)意要有新奇，有足夠的吸引力；另一個就是運用廣告的聚點策略，否則，就會造成廣告投放的浪費。對于廣告的創(chuàng)意者這里筆者不多介紹，重點介紹一下廣告聚點策略。廣告聚點策略主要包括媒體通路聚點、 廣告的訴求概念聚點策略、定位策略聚點策略等。
1、媒體通路聚點策略。由于中國廣告媒體通路的復雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚點法則。企業(yè)要塑造一個強勢品牌，就一定要選擇那些強勢媒體，借助廣告的力量，進行聚焦投放。
2、廣告的訴求概念聚點策略。在廣告的訴求概念上不但要進行聚點，而且一定要保持高度統(tǒng)一，要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口徑，不能今天這樣說明天那樣說，讓消費者莫不著東西南北。
3、廣告定位聚點策略。廣告定位目的就是要牢牢地抓住消費者心，這就要對廣告定位進行聚點。尤其是在品牌建設初期，要想使產品和品牌搶占消費者的心智就必須將廣告的定位集中再集中、聚點再聚點、簡約再簡約，使傳播的信息具有極強的針對性，只有這樣才能有效地打動消費者的心�！�
另外在廣告管理上必須堅持聚焦法則，采取集權管理，由企業(yè)最高決策者親自抓，避免廣告資源的不能有效的利用。
五、促銷聚點策略
促銷使企業(yè)最常用一種營銷策略，但很多企業(yè)在進行促銷時并不能達到真正促銷目的，原因就在于促銷做的比較 “散”，不能很好進行聚點。我們可以看看很多大品牌在進行促銷時都能很好進行聚點，促銷的針對性很強。如可口可樂每年集中搞一個喝可樂中大獎活動，搞得有聲有色，效果顯著。而很多小企業(yè)也搞促銷，每年搞了很多卻效果一般，原因就在于不能集中、聚點，促銷沒有刺激性和針對性。因此，企業(yè)要想使促銷更有效果，就必須進行聚點，其中包括促銷的產品聚點、促銷時間聚點和促銷對象聚點等。
六、資源聚點策略
企業(yè)不但要學會市場、概念、傳播和促銷聚點，同時，企業(yè)還要進行營銷資源聚點，集中優(yōu)勢。資源聚點包括天時、地理、人和等有利資源進行整合、集中有效利用。企業(yè)資金和實力在比較弱的情況下，只有集中優(yōu)勢，快速出擊，否則，就很難取得成功。如安徽某酒當年攻克西安市場，就是憑著這一策略，在短短時間內，迅速占領終端，然后，集中火力對競爭對手進行猛烈攻擊。當時，就連當地第一品牌中國名酒某名酒也被打的措手不及
另外，在營銷渠道方面很多企業(yè)總是認為渠道越多越廣泛銷售就會越好，其實并不見得，關鍵是根據企業(yè)的具體情況，一定要根據企業(yè)實力、市場定位、產品特點與定位等進行渠道選擇與聚點，只有這樣企業(yè)才能很好的發(fā)展。
楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書； 服務品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌，全國應邀演講160多場.信箱：knj2007@163.com